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谷爱凌 成品牌代言顶流,谈一谈中国广告代言

发布时间: 2022-02-11 周五 ė 159 6 没有评论
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随着谷爱凌代替中国出征冬奥,她就火了。拿下首金之后更是火的一塌糊涂,观历届冬奥,还未有过如此火爆的运动员。代言品牌也是排着队,争先恐后抢谷爱凌为自家品牌代言

体育明星与广告代言结缘,从1984年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。在其后将近40年的时间里,随着传播方式的变化,体育明星的热度越来越高,代言费用也从最初的几十万元,飙升到如今的“天价”。

文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁编辑/ 宋函

广而告知:2022央视315晚会

飞人刘翔站在赛场上,身后的观众席挂着“刘翔加油加油加油”的红色横幅,发令枪响,他开始奋力奔跑。屏幕上,时而显现出刘翔奔跑的身影,时而切换到热身、奔跑、玩滑板的市民,甚至穿插了一名女子在街上奔跑,从一辆行驶中的公交车顶跃过的画面。

这个两分半钟的视频,是2006年初刘翔为耐克代言的广告,广告中的焦点是耐克结合刘翔个人创意,为他量身打造的签名版运动鞋,刘翔也成了中国第一个拥有签名运动鞋的运动员。

刘翔是那个时代最炙手可热的体育明星。凭借着2004年雅典奥运会110米栏历史性地夺冠,以及在2006年7月刷新世界纪录,刘翔的代言价格提高到了1200万元,年收入达到了5000多万,成为中国当之无愧的体育明星代言第一人。

那个时代,能与刘翔比肩的体育明星大概只有他的上海老乡姚明了。

十多年后,新一代体育明星诞生了。“完美偶像”谷爱凌,刷新了刘翔的广告代言费用纪录。冬奥会夺冠后,谷爱凌的广告身价暴涨到税后1500万元以上,手握20多个代言,年收入达到2亿元,成为了当下中国最具商业价值的体育明星新秀。

国内体育明星与广告代言结缘,从1984年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。在其后将近40年的时间里,随着传播方式的变化,体育明星的热度越来越高,代言费用也从最初的几十万元,飙升到如今的“天价”。

1984年7月28日下午4点16分,洛杉矶奥运会开幕。225名中国运动员来到奥运赛场,这是新中国成立后第一次派出奥运代表团参赛。

与中国代表团一起来到洛杉矶的,还有一种神秘饮料:这种饮料的易拉罐上,印着繁体字商标和运动员图案,倒出来,是甜甜的橙味果汁。它的名字叫健力宝。

健力宝是中国第一款添加碱性电解质的功能型饮料,它最早就是为奥运而生。20世纪80年代,为了帮运动员恢复体力,广州体育科学研究所研发出了一款功能型饮料,并希望实现量产,把它变成大众饮料。

尽管当时电视广告并未在中国普及,大部分中国家庭甚至没有电视机,但研究人员的这个想法,以及三水酒厂副厂长李经纬的大胆尝试,让中国的国产饮料和国际赛事、体育明星第一次结合,创造了轰动的效果。

1984年奥运会之前,三水酒厂进行了三个月的实验,健力宝终于问世。奥运赛场上,喝健力宝的中国运动员取得了优异的成绩,摘得15枚金牌、8枚银牌、9枚铜牌,位列奖牌榜第四名。

8月7日的女排决赛中,中国女排击败东道主美国队,一举夺冠。比赛的休息时间,一名日本记者发现,中国运动员在喝自己从未见过的一种饮料,经过采访后,他写出一篇新闻稿《靠“东方魔水”快速进击》。

随后,中国记者跟进报道,写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》发回国内,发表于《羊城晚报》。这篇出口转内销的报道使“中国魔水”迅速走红,健力宝成了八九十年代最畅销的国民饮料,甚至能与可口可乐竞争。

健力宝是第一个靠国际赛事提高知名度和销量的品牌,当时中国还没有体育明星代言的概念,但奥运健儿在比赛间隙喝喝健力宝,相当于集体成为了健力宝的代言人。当时,电视还不普及,健力宝采用广告画形式宣传,“盛事有我,国饮健力宝”的广告和运动员照片印在一起,把健力宝和消费者对奥运会的记忆牢牢捆绑。

1987年,健力宝投入250万元巨款,击败可口可乐的100万元报价,获得了广州全运会指定饮料的资格。全运会期间,健力宝广告贴满广州的大街小巷,闭幕式上,健力宝又宣布送现场8万观众每人一罐饮料。随即,健力宝召开订货会,短短两个小时内,就敲定了价值两亿元的订单。当年,健力宝广告登上央视,“要想身体好,就喝健力宝”的广告响彻中国各地。

三年后,健力宝开始请体育明星进行广告代言,花60万费用,请退役的体操王子李宁录制了15秒的电视广告。电视屏幕上,健力宝易拉罐在李宁熟悉的体操动作前划过,广告的最后一个镜头,定格在李宁举起健力宝易拉罐的侧影。

这条广告大获成功,那年,健力宝的销售额增长了3000万元。

健力宝的成功,让更多商家看到了请体育明星代言的价值。

在电视尚未普及的时候,企业往往把代言明星的照片印在海报、广告板上,贴在大街小巷,随着电视逐渐普及,看电视成为城市居民新的娱乐方式,更多的企业不惜砸下重金,在电视上投放体育明星广告。

1999年,安踏的老板丁志忠力排众议,做出了一个艰难的决定,用每年80万的价格聘请乒乓球运动员孔令辉担任代言人,随后,又砸下了380万巨款在央视做广告,这笔钱,是安踏全年利润的三分之二。

那时,孔令辉已经赢得了世乒赛男双冠军、国际乒联总决赛男双冠军,但距离奥运冠军仍差一步,因此,市场对电视广告的反应并没有想象中那样热烈。

2000年悉尼奥运会时,孔令辉与瑞典的瓦尔德内尔激烈对决,争夺乒乓球男子单打冠军。孔令辉起初领先,后来因为动作失误腿部扭伤,瓦尔德内尔一路追赶比分。

场外的丁志忠和场上的孔令辉同样紧张,对于已经赌上血本的丁老板来说,孔令军能否赢得冠军,关系到他的广告是否能获得成功,实现销量的突破。

幸运的是,他赌赢了。比分过于悬殊的瓦尔德内尔击飞了最后一个球,孔令辉获得冠军,赢得大满贯,并在比赛后狂吻胸前的国旗,打动了无数中国观众的心。此后,孔令辉“我选择,我喜欢”的广告引爆市场,安踏销售额达到3亿元。

安踏的成功,让福建省晋江市的其他鞋企注意到了体育明星代言的效果,晋江市政府也希望复制安踏的成功经验,对其他鞋企品牌进行扶持和奖励。特步、乔丹、鸿星尔克等鞋企纷纷请体育明星代言,刘国梁、伏明霞、王楠等运动员先后登上了电视屏幕。

44家晋江鞋企先后在央视发布广告,由于晋江鞋企发源于陈埭镇,很多观众开玩笑说,央视体育频道已经成了“陈埭频道”。

各个鞋企砸下越来越多的广告经费,请体育明星代言,开启了一场内卷式竞争,然而在这些鞋企中,安踏的销售网络最为完善,借着销量提升的机会,确立了专卖店经营、代理店分级经营的加盟模式,专卖店覆盖各个城市,在性价比方面,逐渐能与阿迪达斯、耐克等国外知名品牌分庭抗礼,在众多品牌中脱颖而出。

丁志忠一直不认为安踏的成功归结于广告,但不可否认的是,他最初的广告策略让安踏的品牌形象深入人心,获得了巨额利润,也提供了在销售上抢占先机的可能。

无数明星给安踏做过代言广告,但丁志忠透露,他的办公室里只挂过一位运动员的照片,那就是最初为安踏做代言广告的孔令辉。

进入21世纪,体育明星代言广告的价格进一步上涨,突破了之前的7位数极限。2002年,奥运跳水冠军田亮、郭晶晶代言澳得利葡萄糖饮料,广告费用首次突破1000万元。

早期的体育明星广告,以运动饮料、运动服装鞋类为主,但在2000年以后,其他品牌注意到体育明星代言的价值,食品饮料、酒类产品、家用电器乃至通讯产品都开始请体育明星代言。

部分品牌青睐体操、跳水运动员矫健轻盈的身姿,特别是食品、洗涤用品、酒类等快消品牌,优雅而美丽的体操和跳水运动员更能吸引消费者的眼球。跳水冠军郭晶晶嫁入豪门之前,曾经接下蓝月亮等品牌广告,广告费达到千万级别,可以与一线影视明星比肩。

但是,在2000年代,更受到消费者关注的,无疑是姚明和刘翔这两大体育明星。篮球和田径并不是中国体育的强势项目,因此,姚明和刘翔这样能够为国争光的天才运动员,自然会在聚光灯下受到万众瞩目。

2002年,姚明夺得中国男子篮球职业联赛总冠军,3次当选篮板王及盖帽王,以状元秀身份被NBA休斯敦火箭队选中,一举成名。

成为篮球明星后,姚明只代言过一款体育产品:如今已被阿迪达斯收购的锐步。1999年,在姚明的职业生涯刚刚起步时,耐克就看上了这个来自中国的大个子篮球运动员,判断他一定会成为篮球新星,于是以4年20万美元的价格跟他签订了合同。对于19岁的姚明来说,这是一笔巨款。

姚明穿着耐克球鞋度过了职业生涯的最初四年,然而2003年,耐克合同到期时,姚明已经今非昔比,实现了从起步期到职业巅峰的华丽转身,耐克报价4年160万美元续签合同。当时还没进入联盟的詹姆斯已经签下了7年9000万美元的合同,姚明感到不公平,要求把价格提高到500万,双方谈不妥价格,终止了合作。

很快,锐步就找到姚明,报价7年5000万美金,这时,耐克高层才反应过来,再去找姚明谈提高价格,然而姚明仍然记得当初耐克对他和詹姆斯的区别对待,断然拒绝了耐克。

姚明接下了大量的世界知名食品公司广告,包括奥利奥、士力架、麦当劳、百事可乐、可口可乐等。能够让百事和可口两家激烈竞争了120年的可乐公司同时找他代言,可见姚明在中国消费者心目中的独特魅力。

在国内,姚明接下了中国联通、中国人寿、中国建设银行等大型通讯、保险、银行类企业的代言,其中最知名的,是中国人寿设计的广告:姚明手持篮球,配上“要投就投中国人寿”的广告词,一语双关的精妙广告,和姚明飒爽的英姿一起深入人心。

代言广告给姚明带来了丰厚的收入,但对刘翔来说,这笔收入成为了某种枷锁。刘翔的代言广告并不是他出面签订,而是由主管机构出面签订。

2004年,刘翔在雅典奥运会夺得110米跨栏冠军,一举成名。在当年的福布斯中国名人榜中,刘翔排名第90位,收入160万元,实际上,福布斯榜单制成时,刘翔还未参加雅典奥运会,只是凭借世界田径黄金联赛的成绩,为可口可乐和耐克代言广告。

雅典奥运后的2005年福布斯中国名人榜中,刘翔身价倍增,他的位置已经排到第三名,收入2300万元。2006年,刘翔又跑出了12个冠军,到2007年,他在福布斯中国名人榜上提高到第二位,收入也翻了一番,达到5800万元。

刘翔代言的广告,包括凯迪拉克、可口可乐、伊利、安利纽崔莱、联想等国内外知名品牌,到北京奥运前夕,刘翔被寄予厚望,登上美国《时代》杂志奥运特刊封面,所有人都相信他会在中国主场的奥运会上卫冕冠军,因此,他总共签下14个广告代言,年收入也达到了1.6亿元。

作为前辈,姚明曾经语重心长地劝刘翔:“别发愁,也别恐惧,在这个世界上,能撼动你的,只有你自己!”

姚明本来是勉励刘翔不要焦虑,努力训练,没想到,这句话以谁都不愿看到的方式一语成谶:北京奥运会前,刘翔右脚跟腱受伤;在奥运会赛场上,发令枪响后,他右腿无法发力,一瘸一拐地走回了休息区,放弃比赛。

奥运之后,刘翔收入“腰斩”,他到美国进行手术,取出了脚跟的钙化物质和骨刺,然而,康复三年后,在2012年的伦敦奥运会上,刘翔单脚蹦离跑道,再次退赛。

刘翔的两次退赛,让他遭到千夫所指,他的伤病不允许他回到赛场,可是他仍然无法正式退役。他总共有17个大品牌的合同,总价值达到10亿元,商业合同中写明了最高达三倍的高额违约金,如果他在合同到期前退役,田管中心就要赔付最高30亿的天价违约金。

所有的合约在2013年底到期,2014年,刘翔没有签任何代言,到2015年,他终于能够宣布退役。

2021年8月12日,小米公司创始人雷军发了一条微博,称苏炳添为“苏神”,并表示希望和苏炳添一起跑步。苏炳添很快回复道:“我来带你一起热身。”

此时,距离苏炳添在东京奥运会上打破亚洲纪录,只有十多天时间。8月1日,苏炳添以9秒83的成绩进入东京奥运会男子100米决赛,刷新自己此前创造的亚洲纪录,成为中国田径史上第一位跑进奥运会男子百米决赛的运动员。

苏炳添一下子火遍全网。移动互联时代,电视直播受到互联网直播冲击,很多人都是在手机上观看苏炳添的比赛。目前,中国手机视频用户规模达到5.52亿人,大多数年轻观众习惯在网络平台观看体育赛事,并在社交平台上进行实时讨论。

尽管苏炳添没能获得奖牌,只得了第6名,但刷新亚洲纪录、跑进百米决赛,让他迅速进入微博热搜,微信朋友圈也满是苏炳添冲刺时的英姿。

一向善于微博营销的雷军,抓住时机,很快就宣布苏炳添为自家产品代言人,先行抢夺了一波流量。

2021年年底,雷军实现了他和苏炳添一起跑步的愿望,两人在小米科技园体育场馆一起跑步。赛跑前,雷军“放狠话”说:“不用比,我肯定是第一,在我们小米科技园跑,我不第一多没面子?”

没想到,跑到一半,雷军摔了一跤,遗憾地成为了倒数第一,观看直播的网友纷纷在屏幕上打出大笑的表情,有人评论:“像极了体育课上的我。”

奥运结束后,苏炳添获取了8个商业广告代言,包括小米、七匹狼、袋鼠妈妈、广汽传祺等,单笔年度代言费报价达到1000万元以上。

广汽传祺与苏炳添签订代言合同后,采取联名产品方式,将运动智能汽车传祺影豹J10版改名为“J10飞人版”,并把价格从9.88万元降到9.83万元,与苏炳添的百米亚洲纪录一致。

除了苏炳添,其他东京奥运会上涌现出的体育明星也纷纷接到广告代言合同,射击运动员杨倩、击剑运动员孙一文、乒乓球运动员马龙等等,都是各家争抢的体育明星。

中国体育明星搞商业代言已经走过了将近40个年头,顶流明星也是换了一茬又一茬。

这次北京冬奥会,谷爱凌无疑已成为最火的体育明星。许多品牌在赛前就押注谷爱凌,像瑞幸在赛前与她签订了代言合同,并推出联名商品谷爱凌定制款美味“蓝丝绒飒雪拿铁”,咖啡顶部覆盖的奶油上撒着蓝藻提取的浅蓝色粉末,营造出冰雪纯净清凉的效果。

2月8日,在谷爱凌比赛当天,瑞幸更是连发微博,记录谷爱凌准备登场、三次跳跃的时间,又在谷爱凌夺冠后第一时间祝贺。瑞幸无疑是押对了宝,谷爱凌夺冠那天,很多人为了凑热闹,都在朋友圈晒出了带有谷爱凌广告的瑞幸咖啡。

如今,对于需要流量的品牌而言,请体育明星代言广告,比请流量明星更加稳妥。吴亦凡、王力宏等明星的翻车已经证明,流量明星万一哪天“出事”,反而会对产品起到负面效应。但为国争光的体育明星一般进行封闭式集训,生活环境较为单纯,出现负面新闻的概率更小,他们一旦在比赛中夺得好成绩,会迅速成为没有争议的全民偶像,比流量明星更能提高消费者的认知度和忠诚度。

不过,对于体育明星来说,代言广告也存在一定的风险,一旦产品出现质量问题,他们就会被拖累。例如2020年,刘国梁代言的金融APP暴雷,导致利益受损的用户对刘国梁不满,最终刘国梁公开致歉。

毫无疑问,由体育明星代言广告,尽管可以产生巨大的商业效益,但对企业和体育明星来说,这仍然是一场双向的冒险。体育明星的关注度和声誉高度依赖竞赛成绩,一旦在重大赛事中出现失误,或因伤病长期不能参赛,关注度就会迅速下降。

虽然现在的品牌和体育明星合作时,一般都是在赛前押注,不过即便企业在赛前没有及时签下代言,在赛后也可能抓到良好的时机。

就在冬奥会开幕后两天,另一场赛事冲上中国网络热搜:2月6日,中国女足在亚洲杯决赛中以3:2逆转击败韩国队,夺得冠军。在此之前,专项赞助女足的合作伙伴屈指可数,根据中国足协官网和女足的感谢海报,中国国家女子足球队合作伙伴榜单中目前只有两家公司,分别是小红书和二手车交易平台人人车。

赛后,长期被忽视的女足瞬间成为万人瞩目的焦点。支付宝、蒙牛分别公开奖励女足1300万元和1000万元,网上也充满了希望各个品牌“多给女足投些广告赞助”“多给女足奖励”的呼声。有“铿锵玫瑰”之称的女足能凭借这次胜利拿下多少品牌代言,值得期待

所属分类: 财富 发表于 2022-2-11 周五最近更新于 2022-02-15 星期二