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高价影院票的背后

发布时间: 2022-02-27 周日 ė 216 6 没有评论
编者:

“假设一张票90元,缴纳专项基金、片方抽成后还剩40元,减去成本,一张票影城也就赚10块钱。”

“一年365天,算您看65部电影,剩下300天你找谁要钱去?大家都是有大片来,没大片不来。”钱经理解释。
我记得往年还卖50一张,如今40都没人看了

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广而告知:2022央视315晚会

2月10日,春节档过后的第四个工作日,北京UME影院华星店迎来一对父子。

“票价降了,现在来看电影的人应该多了吧?”父亲一边扫描健康宝,一边向工作人员询问,但没有得到回答。

这次他们是来看《长津湖之水门桥》的。“(这家影院)春节期间《水门桥》卖到120元,现在只要40元。”提到春节前后的票价对比,父亲像是遇到了商场大促销。

但不是所有观众都对高票价如此宽容。2月15日,中国消费者协会发布《春节消费维权舆情分析报告》,监测期内共收集有关“电影”类负面信息20.5万条,每日舆情吐槽主要指向票价方面。今年春节档平均票价再创新高,许多有观影意愿的消费者,因高票价望而却步。

2月的电影市场被“高票价”这一关键词笼罩。猫眼专业版显示,2022年春节档平均票价达到52.7元,比2021年春节档上涨了8%,三线四线城市的涨幅甚至高于10%。春节假期过后,即使票价水平回落到去年水平,也未能挽回流失的观影人次。

从拥有最终定价权的影院,到规定结算价的片方,票价涨在了哪里?

影院想“回血”

从影院来看,对高票价的常见解释可总结如下:去年疫情反复、新片缺乏,影院运营风险增加、平时收入大幅锐减,对春节档依赖进一步加剧,趁春节档能够营业、观众观影热情高涨,提升票价以最大程度“回血”。

北京某影院行政经理钱经理确认了这一解释的合理之处。无论是2020年上半年全国影院停业,还是2021年疫情偶有反复,影院时常没有收入,但房租和物业费还是要照交,员工工资也要照发。猫眼研究院数据分析师刘振飞也表示,去年很多影院“所在地一有病例就全部停业,少则一个月,2020年到现在,很多都没缓过来”。

再者,档期冷热不均加剧了影院的焦虑。去年,七八部电影“扎堆”上映的情况并不鲜见,在某些三四线城市,春节档票房收入可能占到全年总收入的三至四成。而冷门档期则少有影片问津,大盘单日票房一度下探到3000万左右。

“一年365天,算您看65部电影,剩下300天你找谁要钱去?大家都是有大片来,没大片不来。”钱经理解释。

《长津湖》曾在2021年国庆档拉动大量低频观众进入影院观影。图片来源:《长津湖》剧照

不过,热门档期的钱也不好赚。钱经理介绍,为迎接春节档庞大的客流,几乎所有影院都要招募临时员工,人员成本相应增加。这两年有防疫耗材的花销,而75%的上座率和场次间通风消毒的要求,限制了单场人数和场次数量,进而限制了最大客流量。

“假设一张票90元,缴纳专项基金、片方抽成后还剩40元,减去成本,一张票影城也就赚10块钱。”他计算道。

另一方面,对春节档的高预期也助推了影院的加价行为。节前国泰君安证券研究所预计,“基于单银幕产出推算”,2022年春节档票房有望达到85亿元。2月25日,在“观众为何‘抛弃’电影院”论坛上,山东天悦公司影管总经理田甲表示,对于最强春节档的讨论,给广大影院从业人员造成了今年春节档特别火爆的假象,“然后大家就开始不太理智地涨价”。

影院选择在热门档期搏一把,但至少在今年,票价上涨并未带来最理想的收入。春节档票房最终以60.35亿收官,不仅没能超越去年,观影人次还经历了大幅下滑,同比减少了近三分之一。

“我就是这三分之一。”观众小陈直言。正是高票价使得她和朋友对影院望而却步:“花200块钱去买一张电影票,不如和朋友去吃一顿大餐”。

春节期间的娱乐活动也远不止一种选项。小陈介绍,她的朋友春节留守北京,从影院转身就去玩了剧本杀,“能玩四五个小时,还有社交”。

据猫眼研究院发布的《2022年春节档洞察》,本届春节档低频观众比例有所下降。刘振飞介绍,低频观众是爆款电影和强档期属性电影的支持者,但是他们对票价更为敏感,而档期的一个意义就在于拉动平时不常进影院的新观众观影。提升票价、放弃低频观众,折损了档期拉新能力。

片方在提价

观众都像小陈和她的朋友一样被高票价吓跑了吗?实则不然。

留在北京就地过年的媛媛在春节期间看了两部电影。她偏好喜剧,本想在初一就去看《这个杀手不太冷静》,但购票软件显示满座。到了初三初四,价格略有下降。媛媛花了65元买到电影票,也没觉得票价过高。

不过,她也有不太满意的地方:她抱着看喜剧的心态去看了《四海》,最后的悲剧收场让她觉得有些不是滋味。

“另一个原因在于没有合适的内容。”小陈进一步表示。去年春节档她看了《唐人街探案3》,她承认片子确有瑕疵,但影片中有很接近美国大片元素,“我被爽到了”,但今年最大的问题就是“不知道看什么”。

小陈坚定地表示:“就算票价高,有好电影,我肯定是会去看的。”钱经理也指出了内容的重要性。他回忆,2010年《阿凡达》上映时,电影票曾卖到200元一张,“照样有人买”。

如果说观众愿意为好内容付费,那么大规模的抱怨其实并不来自于“贵”,而是“物非所值”。矛头又指回了内容质量和产业上游。

自2018年起的三个春节档都有高口碑爆款影片,从《红海行动》到《流浪地球》再到《你好,李焕英》,这类影片以“黑马”的姿态出现,在春节档爆发后持续带热市场。但今年高口碑爆款影片缺席,最受好评的《狙击手》市场表现一般。

不过,尽管未出现高口碑爆款,今年春节档电影的结算价普遍比去年高了5元。这意味着影院定价的起点提升,垫高最终票价。花了更多的钱却没有看到更好的电影,观众自然会觉得“不值”。

2022年和2021年春节档影片数字2D结算价对比,IMAX、3D、Cinity等技术规格结算价更高。数据来源:各影片发行通知。制表:蒋雨楠

2月7日起,《狙击手》《奇迹·笨小孩》和《长津湖之水门桥》相继宣布下调结算价,降价幅度在5元左右,基本恢复去年水平。

通常来说,下调结算价意味着片方让利影院,换取更多排片。这一举动并非今年春节档独有。例如去年,《中国医生》7月9日上映,分别于7月23日和8月13日两次下调最低结算价。

降价是好事,但远没有达到大幅提升市场表现的程度。“《中国医生》上映一个月了,还有多少人看?”钱经理提醒。

同样的剧本也在春节档影片中重演。节后片方的让步并未带来票价的大幅下调,也没有大批挽回流失的观众。据猫眼专业版,2022年春节档过后两周内,全国平均票价为43.4元,与去年同期的42.2元基本持平;观影人次方面,即使有情人节档加持,春节档过后两周内的观影人次约8724万,比去年同期少了1200万。

还有低价电影票吗?

影院“回血”、片方提价,但低价电影票依然存在。正如前文所述,春节过后,花40元也能在北京观看《长津湖之水门桥》,价格已接近于一线城市结算价。

低价票哪里买?电影院会员是选择之一。

相较于第三方票务平台动辄70元、80元的票价,影院的会员价更为实惠。春节假期后,博纳针对自家影院推出《水门桥》优惠价,普通厅从19.9元到21.9元不等。万达电影购票小程序显示,至尊卡会员能以19.9元的优惠价观看《水门桥》。

“19.9元”似乎把观众又带回了几年前的“票补”时期。不过相比互联网票务平台和片方补贴,影院会员在观影地点、场次时间和预先储值金额上显然有诸多限制。

低价票越来越少,大规模票补注定一去不返。田甲和伯乐营销创始人张文伯分析,此前“9.9元”的超低票价背后,或是互联网票务平台为提升市占率向会员提供补贴,或是片方用低价吸引观众购买预售票、换取更高排片占比,都需要大量烧钱。

第三方票务平台“跑马圈地”早已结束,2018年“限补令”的出台,也减少了大量投资票补的价格战,终结了片方叫苦不迭的恶性竞争。“票补就是自己花钱请观众看电影,我自己不挣钱,因此它不可能成为一种常态。”张文伯表示。

不过,疫情前的票房数据说明,即使支付的价格从19.9元上涨至35元,观影人次也并未急转直下。2018年和2019年,全年观影人次分别为17.18亿和17.28亿,也未引起铺天盖地的高票价吐槽。

中国消费者协会报告指出,观影人数普遍减少、观影频次持续走低的事实,说明单纯的票价依赖无异于竭泽而渔。如何在影片内容质量与票价之间保持平衡,仍然需要持续探索。

2月的电影市场已经和“高票价”紧密相连,不过春节档影片《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》《狙击手》和《熊出没·重返地球》皆已宣布密钥延期,或能稍稍弥补票房遗憾。3月又有一批新片即将上映,其中包括好莱坞新片《神秘海域》《新蝙蝠侠》、金爵奖提名作品《柳浪闻莺》、东野圭吾作品改编电影《回廊亭》。这些影片能否真正“值回票价”,很快就会揭晓。

来源:界面

所属分类: 社评 发表于 2022-2-27 周日